谁在抢占方便面市场？

地狱魂

谁在抢占方便面市场？

　　近年来，兴起的宅经济使得方便食品赛道获得较快发展。但值得注意的是，方便面行业在2020年的逆势增长势头并未获得延续。

　　近日，最新披露的财报显示，行业两大巨头康师傅的方便面业务和统一的业绩出现了下滑。

　　而《中国经营报》记者注意到，自热食品、螺蛳粉等新型方便食品都在抢夺原本属于方便面的市场。

　　多位行业人士提到，方便面巨头也在加大新型速食产品的研发，同时对现有方便面食品进行升级。未来方便面仍是方便食品赛道的主流，但其市场份额遭到切割亦是不可逆转的趋势。在此期间，谁能更好地研究、迎合消费者，谁就能占得市场先机。

　　新型方便食品冲击市场

　　家在郑州的崔永强，因疫情减少外出频次，选择网购多箱某品牌米粉作为居家食品。在之前，他都是通过吃泡面应付了事。“外卖因疫情受到影响，经常吃方便面的确有点顶不住。网上的这些米粉，口味更多，可选择性也多一些。吃起来也方便。”他告诉记者。

　　消费者的这种替代性选择，也反映在了方便面巨头的财务报表上。

　　近日，最新披露的财报显示，康师傅的方便面业务和统一的业绩出现了一定程度的下滑。巨头的表现只是整个产业的缩影。尼尔森数据显示，2021年方便面市场整体销量同比衰退4.0%，销售额同比减少2.7%。

　　事实上，在方便食品中，方便面一直都是重要的组成部分。只是在2016年、2017年达到顶峰之后，方便面的销售才出现下滑。

　　其中原因有高铁的普及，旅行消费方便面的场景大大缩小。而外卖的盛行，抢占了方便面居家和办公的消费场景。

　　此后方便面龙头们进行改革，优化产品结构，推出中高端产品，并在产品口味上进行升级。疫情激发宅经济，这也促使方便面行业在2020年再次出现增长。

　　业内普遍认为，当下传统方便面行业出现下滑，主要是因为新型方便食品切走很多市场蛋糕。

　　中国工程院院士、中国食品科学技术学会副理事长孙宝国在2021年曾公开发表演讲提到，随着技术与装备的同进步，方便食品领域的“面强米弱”格局被破解，体现了行业的健康转型与价值提升。

　　朱丹蓬提到，从当下发展来看，自热锅、新型速食食品甚至预制菜都在同传统方便面进行竞争。

　　崔永强告诉记者，他身边很多朋友的加班餐的确丰富起来了，比如速食的面皮、热干面、泡馍等，大家不再拘泥于方便面。

　　CBNData统计数据显示，线上方便食品可以划分为 10 余种子品类，其中即食火锅和方便面占比较大，而速食半成品菜、即食火锅/肠类等品类增速居前。品类创新、跨品类关联消费偏好以及凭借独特风味、健康属性等特征将更好强化消费记忆，从而提高消费者对于方便食品的长期复购水平。

　　同时，多个新型方便食品品牌获得资本关注。去年，自热食品头部品牌自嗨锅宣布完成C++轮融资，融资金额逾亿元。此外，德庄、小龙坎、海底捞等巨头也选择进入这一市场。

　　新型速食食品品牌阿宽食品已经在谋求IPO。这家以新型方便食品为主的企业，产品涵盖方便面、方便粉丝、方便米线、自热食品等，在2020年总营收已经达到了11.1亿元。

　　阿宽食品相关负责人表示，高端化、差异化、健康化是新型方便食品的主要特点。公司聚焦的非油炸新型方便食品涵盖6大品类、近200个单品。

　　迎合年轻消费者

　　国信证券(10.060, 0.12, 1.21%)研报提到，2019 年国内方便食品行业规模为 4500 亿元，若按照年均复合增速 6%计算，预计2025 年可达到 6300 亿元。

　　朱丹蓬告诉记者，我国消费者正在经历剧烈变化。消费者的“喜新厌旧”心理要求企业必须时刻做出变革。

　　国信证券在研报中提到，网红新型方便食品品牌增速超过200%，新锐品牌整体增长贡献最明显，年轻女性和 95 后和五六线城市消费者对网红、新锐品牌具有更强的尝鲜偏好。其中学生群体在 95 后消费占比近 30%，尤其偏好购买即食火锅、方便面、方便粉丝和速食粥等品类，更愿意尝试不同口味和品牌。

　　著名顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍认为，当下饮食消费升级的重要表现是生活方式追求更省心省时，生活品质追求更鲜、更健康、更美味。方便食品的三种消费场景是家庭、工作和旅行。每一个场景中都有层出不穷的新型方便食品。

　　他提到，新型方便产品满足了更多年轻人的诉求。并且，很多新型方便食品涵盖各种地域特色小吃，比如酸辣粉、螺蛳粉等，这种体验感比传统的方便面要强很多。

　　阿宽食品相关负责人认为，当下的新型方便速食，不再只是满足果腹的需求。随着Z世代人群对口味、健康有了更高的需求，也才促使了阿宽不断精进创新，与消费者做好沟通，根据消费者需求来倒推产品。并且随着露营、春游等新的场景，新型方便食品的出现也成为了一个新的风口。

　　事实上，当下的新型方便食品在产品口感、品类等方面，都在尽力满足新时代消费者的诉求。

　　阿宽食品相关负责人提到，公司建立自己的用户社群，并在用户价值上进行深耕。通过不断了解消费者需求，倒推公司的每一款产品。公司还与王者荣耀联动，希望同年轻人一起去优化品牌的内核。

　　需要注意的是，传统方便面巨头企业也参与到了新型方便食品的潮流当中。统一旗下的自热方便食品——开小灶，在2021年增速呈双位数，覆盖自热小火锅、米饭和馄饨等。只是从具体的营收数字上来看，巨头们的新型方便食品尚未能独当一面。

　　“传统工业性企业，属于大规模制造的公司，是以成本效率取胜。中小规模的企业讲究柔性制造，追求利润，它们在食品品类升级中处于跟随型。传统工业性企业进入某一个品类，会进行一个市场的考量，进而去决定是否做出战略选择。所以，很多龙头企业在新型方便食品的介入上比较谨慎也可以理解。”孙巍说。

　　相对来讲，传统方便面巨头更多通过高端化满足当下年轻人的消费升级诉求。康师傅推出双享桶、干拌面、汤大师等系列产品；统一凭借中高价位品牌汤达人持续受市场肯定，此外接连推出“香拌一城”和“满汉大餐”等高价位的方便面新产品；白象与今麦郎也推出“骨汤煮面”和“一菜一面”等高端系列产品。

　　“未来暂无一个品类可以取代传统方便面，但是新型方便食品会逐步蚕食它们原有的市场。传统方便面只有去研究新生代，迎合年轻的消费者，未来的市场空间才会更大。”朱丹蓬说。

nbyzjc

方便面多吃毕竟不好。